Introduction : l'algorithme, ce new deal narratif

Depuis quelques années, le paysage médiatique a basculé. Ce n'est plus le temps long, la profondeur d'analyse ou même la qualité du storytelling qui dictent l'attente des audiences - c'est désormais la réaction immédiate. Les plateformes numériques, avec leurs algorithmes de recommandation, ont imposé une logique de contenu court et performant, où la viralité prime sur la construction narrative. Cette mutation, déjà perceptible sur des géants comme TikTok (avec ses 91 millions d'utilisateurs actifs au Brésil), s'étend à tous les formats : des Reels d'Instagram aux Shorts de YouTube, en passant par les microdramas de GloboPop, qui s'adaptent à ce nouveau paysage. Pourtant, derrière cette effervescence algorithmiques se cachent des questions profondes : jusqu'où peut-on aller dans le court-circuit de l'attention ? Quand la viralité devient-elle une arme, et pas seulement un outil de communication ?

Cette transformation n'est pas un simple phénomène technique, mais une reconfiguration des codes narratifs. Les médias traditionnels, comme les agences marketing, doivent aujourd'hui rivaliser avec ces algorithmes en adoptant des formats qui captent l'essence même du clickbait : la fragilité narrative, la tension émotionnelle instantanée. Mais cette logique, si elle s'impose comme une norme, risque aussi d'envenimer le débat public. Entre les psyops marketing et la remise en question de la parole citoyenne, une question se pose : l'algorithme est-il le nouveau maître du récit, et si oui, à quel prix ?

Les novelas verticaux : quand le format devient une arme de guerre médiatique

La notion de novelas verticaux désigne une tendance croissante à produire des contenus narratifs auto-suffisants, auto-consommables, conçus pour être consommés en quelques secondes. Ces formats, qui mélangent microdramas, suspense et émotion pure, ne cherchent pas à développer une intrigue complexe, mais à maximiser la rétention via des mécanismes algorithmiques.

Cette approche n'est pas nouvelle : elle a déjà marqué l'histoire du cinéma (avec les blockbusters), de la télévision (les séries binge-watchables), et même du storytelling traditionnel (les romans graphiques). Mais sur le web, où l'attention est une monnaie de échange, cette logique prend une dimension particulière. Les plateformes comme TikTok, avec son algorithme de "feed infini", favorise ce genre de contenus, car ils répondent à un besoin fondamental : éviter l'ennui en ligne.

Le Brésil illustre particulièrement cette tendance. Avec près de 91 millions d'utilisateurs actifs sur TikTok, le pays est devenu un terrain d'expérimentation pour les médias traditionnels. La chaîne GloboPop, par exemple, a intégré ces formats dans sa stratégie digitale, produisant des microdramas qui rivalisent avec les contenus algorithmiques. Ces séries, bien que souvent critiquées pour leur superficialité, montrent une chose : l'algorithme a changé la donne. Plus besoin de construire un récit sur plusieurs épisodes - un seul format suffit à capter l'attention et générer de l'engagement.

Pourtant, cette simplification narrative pose problème. En réduisant le storytelling à des clics et des likes, on risque de perdre la capacité à créer du sens profond. Les audiences, habituées à des contenus qui ne demandent qu'à être consomptes, deviennent aussi moins sensibles aux messages complexes. La profondeur narrative, autrefois synonyme de qualité, est désormais un luxe, si ce n'est une contradiction.

Les psyops marketing : quand le marketing manipule l'attention algorithmique

Si les médias traditionnels adoptent des formats verticaux pour se conformer aux attentes des algorithmes, certaines agences marketing, comme Chaotic Good, vont plus loin. Ces dernières exploitent une stratégie qui pourrait se définir comme une hybride entre marketing et manipulation. Leur approche repose sur l'usage de comptes automatisés (ou des bots) pour générer du contenu viral autour de leurs clients (Justin Bieber, Geese, etc.), avant de monétiser ces tendances via des partenariats publicitaires ou des collaborations payantes.

Cette méthode, dénoncée par des artistes comme Eliza McLamb en 2026, relève à proprement parler d'une opération de psyops (stratégie psychologique utilisée pour influencer des comportements). Au lieu de créer du contenu authentique, Chaotic Good alimente les algorithmes avec des contenus générés par des machines, puis récupère les revenus générés par ces publications. Une logique qui, si elle semble anodine, pose pourtant plusieurs questions éthiques et juridiques :

• Qui est le propriétaire de la parole ? Un compte automatisé peut-il prétendre représenter une marque ou un artiste, et si oui, sous quelles garanties ?
• Comment éviter la désinformation lorsque des algorithmes amplifient des contenus sans contexte ?
• À quel point la viralité devient-elle un outil de manipulation, surtout lorsqu'elle sert des intérêts commerciaux ?

Eliza McLamb, artiste indépendante, a viralisé son essai sur ces pratiques, révélant les méthodes employées par Chaotic Good. Dans ses mots : "Ces méthodes ne sont pas de l'art, mais de la manipulation algorithmique. Elles ne créent pas de valeur, elles la volent." Son critique a eu un impact réel : après la polémique, Chaotic Good a supprimé sa liste de clients affichée sur son site, signe d'un retrait temporaire de cette stratégie. Pourtant, cela ne signifie pas pour autant que les pratiques ont disparu. L'algorithme, lui, reste un outil indétrônable.

L'économie de l'attention : quand le marché de l'attention devient un marché à soi

Ce qui frappe dans cette évolution, c'est la transformation de l'attention en commodity. Plus qu'un simple concept marketing, l'attention est désormais un actif économique, monétisé par les algorithmes et les plateformes. Les marques, les médias et même les artistes doivent désormais acheter leur place dans cette économie, souvent sous la forme de contenus viralisés ou de tendances algorithmiques.

Cette logique a des conséquences majeures :

1. La fin du bouche-à-oreille authentique : Avec l'essor des comptes automatisés et des psyops, la parole citoyenne traditionnelle s'efface face à des contenus générés par des algorithmes. Plus besoin d'être célèbre ou influent pour être amplifié - il suffit de savoir jouer avec les mécanismes de viralité.

2. La pression sur les créateurs : Beaucoup d'artistes, de musiciens ou de médias sont désormais contraints de produire du contenu court et performant, quitte à sacrifier la qualité ou l'authenticité. Le risque ? Une dérive vers une culture du "tout-viral", où la profondeur est une option, pas une obligation.

3. La fragmentation des débats publics : Dans un monde où les algorithmes recommandent des contenus en fonction de nos goûts, les débats politiques, sociaux ou culturels deviennent plus rares. Les plateformes favorisent l'écho-chambre, où les opinions confirmées sont amplifiées, et les débats constructifs sont étouffés par la viralité des polémiques.

Cette économie de l'attention pose donc une question fondamentale : Peut-on concilier l'essor de l'IA et des algorithmes avec la préservation du débat démocratique et de la culture authentique ? Les réponses ne sont pas simples, mais elles doivent passer par une prise de conscience collective.

Que faire ? Vers une narration responsable dans l'ère algorithmique

Face à cette mutation, plusieurs leviers d'action se dessinent, à la fois pour les créateurs, les marques et les plateformes.

1. Privilégier le contenu authentique et engageant

Au-delà de la viralité, il reste possible de créer du contenu qui resonne vraiment. Cela passe par :

• La qualité narrative : Des intrigues bien construites, même si elles sont longues, peuvent captiver une audience.
• L'authenticité : Les marques et artistes qui restent fidèles à leur identité, malgré la pression algorithmique, ont souvent une audience plus fidèle.
• L'engagement profond : Plutôt que de chercher à maximiser les likes, certaines marques privilégient des contenus qui créent un lien émotionnel durable avec leur audience.

2. Réformer les algorithmes pour limiter les dérives

Les plateformes ont un rôle clé à jouer. Leur algorithme doit :

• Amplifier la diversité des contenus et éviter les bulles algorithmiques.
• Limiter la production de contenus automatisés pour éviter la désinformation et la manipulation.
• Encourager une meilleure transparence sur la génération des contenus (ex : labels pour les comptes automatisés).

3. Développer des alternatives à l'économie de l'attention

Certaines plateformes et projets tentent de réinventer le modèle. Par exemple :

• Des espaces dédiés au débat : Des plateformes comme Reddit ou certains médias en ligne cherchent à préserver des espaces où les débats peuvent s'enrichir.
• Le crowdfunding et la monétisation directe : Les créateurs qui ne veulent pas dépendre des algorithmes peuvent trouver des financements alternatives (Patreon, dons, ventes directes).
• L'éducation aux médias : Plus que jamais, il est crucial de former les citoyens aux mécanismes des algorithmes et à la critique de l'information.

Conclusion : l'algorithme comme miroir de nos contradictions

L'ère des algorithmes a transformé la narration en un jeu de dupes. D'un côté, elle a démocratisé l'accès à la création et à la diffusion des contenus. De l'autre, elle a standardisé l'attention et souvent simplifié le storytelling au point de le rendre insipide. Les novelas verticaux, les comptes automatisés de Chaotic Good, et les stratégies marketing controversées ne sont pas que des outils - ce sont des reflets de nos contradictions : entre l'avidité des algorithmes et la quête de sens, entre la viralité et la profondeur, entre la manipulation et l'authenticité.

Le défi n'est pas seulement technologique, mais culturel et éthique. Comment concilier l'optimisation algorithmique avec la préservation de la parole citoyenne ? Comment éviter que l'économie de l'attention ne devienne une prison à soi-même ?

Une chose est sûre : dans cette nouvelle ère narrative, la profondeur ne disparaît pas, elle se réinvente. Les créateurs qui osent explorer ces limites, ceux qui savent concilier viralité et sens, seront ceux qui marqueront l'histoire. Mais pour cela, il faudra sans doute réapprendre à écouter l'attention - pas seulement comme une ressource à monétiser, mais comme un bien commun à préserver.

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